台灣單月 76 萬人衝日本、人均刷卡 4.2 萬世界第一，中國同期崩一半

台灣🇹🇼上個月在日本人均刷卡難波萬了，這真的是很瘋狂的事，單月76萬人去日本，應該近30萬人一個月內去東京。

一個旅遊市場值不值錢，不是看它送去多少人頭，是看「人均花多少 × 會不會再來」。台灣現在是全世界最會花錢的訪日客，這個位置，比人數第一更值錢。

日本政府觀光局（JNTO）8 月 19 日公布 7 月數字。台灣單月赴日 76 萬 3,800 人次，年增 26.4%，是台灣有史以來單月最高，也是史上第一次單月破 70 萬。

先看排名，再看門道

2026 年 7 月訪日前三名：

1. 韓國 89 萬 4,700 人（年增 31.9%）
2. 台灣 76 萬 3,800 人（年增 26.4%）
3. 中國 42 萬 8,200 人（年減 56.1%）

中國訪日一年砍掉超過一半。但日本整體 7 月訪日總數還是衝到 344 萬 2,100 人、創 7 月史上新高——靠的就是韓國、台灣，還有香港（27 萬 2,500 人、年增 54.8%）這些市場補上來。

一個曾經最大的客源崩了一半，整個市場卻還創新高。這件事本身就是答案：日本已經把「依賴單一大客」的風險，換成了「分散在高質客群」的穩。

真正的重點不在人數，在花錢

根據日本觀光廳的消費動向調查，台灣旅客赴日平均每人花約 19 萬 5 千日圓，換算約新台幣 4 萬 2 千元。

更關鍵的是花在哪：台灣人的購物開支占總消費 35.5%（人均約 7 萬日圓），藥妝、美妝、伴手禮是主力。靠這股購買力，台灣曾一舉拿下全球訪日總消費額冠軍，單季消費突破 3,884 億日圓。

人數我們是第二，花錢我們是世界級。這才是台灣這個客源真正的分量。

給你一個框架：客源要看含金量，不看頭數

很多人看旅遊市場只看「哪國人來得最多」。但人頭是最不穩的指標——中國 7 月給你看了什麼叫一年蒸發 56%。

真正該看的是三件事疊起來：人均消費（花多少）、複購率（會不會再來）、波動度（穩不穩）。中國量大但劇烈波動；台灣量不是最大，但人均世界第一、地緣近、文化親、一年來好幾趟。把這三個維度乘起來，台灣對日本的價值，遠比「第二名」這個排名看起來高。

同樣的道理套在任何生意上都成立：與其抓一個很大但隨時會走的客戶，不如經營一群花得多、又忠誠的客戶。前者是營收，後者是資產。

這也是我在東京做旅宿的底層下注

講一件跟我自己有關的事。我在東京做 WHO'S HOME，蓋的是給名人粉絲體驗的旅宿。為什麼是東京、為什麼是台灣客群？今天這組數字就是答案：全世界最會花錢、又最忠誠的訪日客，就是台灣人；而我做了十年 KOL 電商，手上剛好有他們信任的那張網。

我賭的不是「今年誰最紅」，是「台灣人對日本的熱情 × 對特定人的信任」這兩條長期曲線。7 月這 76 萬人次，只是曲線上的一個點。

總結：

台灣 7 月 76 萬人衝日本、人均花 4.2 萬世界第一，中國同期崩 56%——客源的價值看「人均 × 複購 × 穩定度」不看頭數，這也是我在東京做旅宿押台灣客群的底層下注。