中國外賣大戰：90 天少賺 200 億——三個巨頭請全中國喝了一個夏天的奶茶

從「把餅做大」變成「看誰虧得起」？！

2025 年 7 月 12 日晚上 11 點，美團宣布當天即時零售訂單衝到 1.5 億單——一週前才剛破 1.2 億，紀錄放七天就作廢。同一時期淘寶閃購一天 8,000 萬單，兩家加起來單日峰值超過 2.3 億單，而年初整個市場一天大約只有 1 億單。

訂單半年翻倍聽起來像產業大爆發。實際上那個夏天，中國人是用「0 元購」跟兩三塊錢的奶茶在點外賣——三個巨頭掏錢，請全中國喝了一個夏天的飲料。

這系列前面講了太陽能、電動車、面板，講的都是政府補貼堆出來的產能過剩。這篇不一樣：外賣大戰從頭到尾沒有地方政府出錢，燒的全是巨頭自己的錢——講白了，是股東的錢。也因為這樣，它反而是整個系列裡最純粹的一個案例：把政府拿掉，中國的巨頭照樣把一個產業打到沒人賺錢。

這跟其他國家有關係嗎？沒關係。對啊，小粉紅愛國26最愛說的消費者得利，股東虧爆。

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▍仗是怎麼打起來的？

2025 年 2 月，京東殺進外賣。美團守擂反擊，4 月開始對轟。5 月，阿里把餓了麼整編進「淘寶閃購」；7 月 2 日直接宣布：12 個月內，500 億人民幣，直補消費者跟商家。

三家的算盤其實一樣：外賣是一天能點三次的高頻入口，誰握住入口，誰就能把流量導回自己的電商主業。京東想靠外賣救流量，阿里想靠外賣把手淘的日活撐起來，美團守的就是本業命脈。每一家都覺得自己不能不打。

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▍90 天的帳單誰賺錢呢？

第二季財報出來：美團淨利年減 89%，京東年減 50.8%，阿里年減 18%，三家合計少賺超過 200 億人民幣。第二、三季加起來，三家在補貼上燒掉 744 億。

全年結算更直接。美團 2024 年賺 358 億，2025 年虧 234 億，一來一回將近 600 億——而且它的營收還成長了 8%。賣得更多，虧得更兇，跟電動車那篇一模一樣的體質。做了十幾年的外賣霸主，一場仗被打回虧損。

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▍錢燒掉了，換到什麼?

消費者拿到奶茶。商家呢？復旦大學 2025 年 11 月一份調查了四萬多家餐飲商戶的報告：外送訂單量成長近兩成，但消費者實付價格平均掉了兩成，商家的外送實收只微增 0.5%；堂食那邊，訂單跟營收都掉了超過一成。翻成白話：店裡忙到爆，錢沒有多賺，原本坐在店裡吃的客人還被補貼拉去點外送。那不參加補貼行不行？訂單直接消失。這從來就不是選擇題。

騎手也一樣。單量變多，單價變薄。《四川日報》訪的一位資深外送員說，以前掙 500 塊跑 5 小時，現在要跑 10 小時起跳。

所以那幾百億到底去哪了？變成一杯一杯的奶茶，喝掉了。

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▍監管喊停為什麼停不下來?

官方 5 月就約談過三家平台；7 月 18 日市場監管總局再約談一次，要求「理性競爭」。效果呢？約談前六天，美團才剛創下 1.5 億單的紀錄；約談完，第三季照燒。北京這一年喊得最響的政策詞就是「反內捲」，結果全國最大的內捲現場，是自己最引以為傲的三家科技巨頭。

停不下來的原因，是這篇真正想講的機制。外賣是一個不再長大的市場——會點外賣的人就這麼多，胃就這麼大。存量市場裡，補貼搶來的每一單都是從對手碗裡搶的：你停我不停，我就把你的用戶整批接走。三家都知道大家一起停最好，但誰先停誰吃虧，所以誰都不敢先停。這在賽局理論裡有個老名字，囚徒困境；在中國，它現在的名字叫內捲。

跟太陽能、電動車最不一樣的地方在這：那兩個產業停不下來，是因為地方政府在後面續命，殭屍產能死不掉。外賣大戰後面沒有政府，只有三家上市公司的董事會。錢沒有經過財政，直接從股東口袋裡出——三個巨頭拿著股東的錢，互相對燒，買單的人連投票的機會都沒有。

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▍打完了，盤點戰果

2026 年戰事明顯降溫，補貼退坡，美團第一季的虧損也大幅收窄。然後看市占：開戰之前，外賣市場大約是美團七、餓了麼三；打完這一仗，美團自己說還穩住六成以上，阿里拿到三成多。七百多億真金白銀燒下去，格局挪動大約一成。

而那一成還不一定留得住。補貼買來的用戶，忠誠的對象是那個紅包——奶茶回到原價的那天，他就回去原來的地方點餐了。

這件事給我們的學習

當一個市場不再長大，巨頭之間的競爭就會從「把餅做大」變成「比誰虧得起」——而比誰虧得起的比賽，連贏家的獎品都只是虧得比別人少。以後看到任何產業開打補貼戰，先問一句：這個市場還在長嗎？不長了，這場仗就沒有贏家，只剩出錢的股東跟被迫參戰的商家。

我 21 歲做日系代購一路健康做到全台最大、26 歲賣給潤泰，之後在電商圈又待了快二十年，補貼衝單量的故事我看過一輪又一輪，結局從來沒有變過：用錢買來的成長，停錢就停；真正留下來的客人，買的是你這個人跟你選的貨。三個世界級的巨頭，花了七百多億人民幣，重新驗證了一次這件事。