A16Z ： 十億美金的直播電商 Whatnot 是娛樂＋結帳鈕

我以前看不懂直播電商，後來我才懂他們基本上算是娛樂不是零售，直播電商不是「電商加了直播功能」，是「娛樂節目加了結帳按鈕」。搞錯這件事的人，會一直看錯方向。

a16z 最近訪了 Whatnot 創辦人 Grant LaFontaine。Whatnot 是目前美國最大的直播電商平台，去年跟今年 GMV 都破十億美元。他們有一組數字很反直覺：使用者每天平均花 95 分鐘在上面，但超過八成的人當天不買東西。

他們不是在逛街。他們在看節目，基本上娛樂為主的。

一張寶可夢卡開始的

Grant 小學三四年級在 Yahoo Auctions（eBay 前身）賣出人生第一張全息版 Chansey 寶可夢卡，收到 10 美元匯票，他爸載他去郵局兌現再寄卡出去。他說這是 Whatnot 最早的原型。後來他先後做了 YouTube 影片和 Facebook Marketplace，兩段經歷在 Whatnot 合流。

2019 年他跟共同創辦人 Logan 在東京一間酒吧聊出這個生意，買了三四十個網域，結果擱了九個月，10 月才重啟，12 月雙雙辭職。Logan 用半枚比特幣（當時約五千美元）跟持有者買下 whatnot.com，對方一度寄錯，發了 whynot 過來，36 小時後才拿到正確的網域。

市場在擴張不是在被取代

Grant 提了一組 eBay 的數字我覺得值得記住。eBay 顛峰時期佔美國電商 15%、年交易額 800 億美元，現在不到 1%。但他看的不是「eBay 衰敗了」，是「市場本身在擴張」——比例掉了，蛋糕大太多了。

亞洲的直播電商已經佔整體零售 30-40%，美國還在個位數。他在賭美國會走向亞洲的路。

Whatnot 平台上最大的賣家年營收破一億美元，EBITDA 利潤率 20-40%。品類從最早的 Funko Pop 公仔擴到超過一百種，現在最大品類是女裝（類似 T.J. Maxx 的清倉模式），另外還有聖地牙哥碼頭直送的海鮮、烤肉、年增數百趴的高爾夫球具。一個海鮮批發商在 LinkedIn 私訊他們，一週內開播，試賣就靠影片賣了三四千美元的魚。

靠影片建立信任賣海鮮。這句話就是直播電商的本質。

四成員工做信任

有一個數字我看了很久：信任與安全團隊佔 Whatnot 全公司員工 40%。後面的 Rules Engine 每秒處理數十億筆資料，自動抓騷擾、延遲出貨、高退款率，直接停權。

他們刻意不做虛擬主播。Grant 的判斷是：人跟人的連結是這門生意的核心，AI 拿來自動生成商品標籤和賣家經營分析就好，不要去動那層關係。

主要還是信任。

跟我做的生意一模一樣

我做了十年 KOL 電商，Grant 講的每一件事我都在自己的生意裡見過：使用者不在乎你的平台叫什麼名字，使用者在乎賣東西給他的那個人。平台的工作不是創造信任，是保護信任。Whatnot 把四成人力砸在信任安全，不是砸在技術功能，這個資源配置就是答案。

直播電商在台灣常被簡化成「主播喊價」。Whatnot 的 95 分鐘跟八成不購買告訴你另一件事：這門生意的入口是娛樂。先讓人停下來看，看久了自然會買。

把這個順序搞反，就是在問錯問題。

總結：
Whatnot 證明直播電商的入口是娛樂不是購物——使用者每天看 95 分鐘、八成不買，年交易破十億，因為信任建在人身上不在平台上。